Бутылки «Пепси» на московском заводе, 1991 год
Американская компания «Пепси» давно присутствует на рынке России – ещё с начала 1970-х годов. Это был первый капиталистический продукт, появившийся на коммунистическом рынке. В то время две страны жёстко конкурировали между собой. Так каким же образом крупной американской компании по производству безалкогольных напитков удалось завоевать рынок Советского Союза?
История о том, как «Пепси» стали широко продавать в России, началась в 1959 году, когда тогдашний вице-президент Ричард Никсон прилетел в Союз на выставку в московском парке «Сокольники» и встретился с советским лидером Никитой Хрущевым. «Американская национальная выставка» была организована с целью популяризации американского искусства, моды, автомобилей и капитализма. Помимо прочего, на выставке была представлена модель американского дома, наполненного современными удобствами и бытовыми приборами, такими как стиральная машина, пылесос и цветной телевизор. Именно на «американской кухне» два лидера горячо спорили о достоинствах и недостатках коммунизма и капитализма.
«Вы планируете опередить нас, особенно в производстве потребительских товаров. Если мы хотим, чтобы это соперничество принесло пользу людям со всего мира, должен быть свободный обмен идеями», – сказал Никсон Хрущеву. Позже Никсон подвел Хрущева к стенду, где продавали «Пепси», и угостил его стаканом коричневого, шипучего, сладкого напитка, который русский никогда раньше не пробовал.
Ричард Никсон и Никита Хрущев во время печально известных «Кухонных дебатов»
Стенд предлагал две разных версии напитка: один был сделан на американской воде, а другой – на русской. Хрущев заявил, что напиток с русской водой в составе явно превосходил американскую версию и «лучше освежал». После того как Хрущев взял в руки стакан с «Пепси», он настоял на том, чтобы русские чиновники, окружавшие его, присоединились к нему. Фотографы тут же принялись снимать это событие.
Никакая реклама не смогла бы принести «Пепси» такую популярность, как фотографии, которые были опубликованы во всех изданиях Америки и Советского Союза. Это привело к тому, что в 1965 году Кендалла повысили до генерального директора корпорации Pepsi-Cola.
Кендалл действительно сыграл огромную роль в событиях 1959 года. Ведь когда Никсон подвёл Хрущева к стенду с «Пепси», именно Кендалл подал советскому лидеру напиток. Это была его идея, равно как и участие Pepsi-Cola в выставке против воли его начальства, которое считало, что попытки продать американский продукт коммунистической стране были пустой тратой сил и денег. Накануне вечером Кендалл встретился с Никсоном, с которым его связывала многолетняя дружба, и сказал ему, что «должен лично угостить Хрущева "Пепси"».
Никита Хрущев делает глоток «Пепси» в 1959 году на «Американской национальной выставке» в Москве. В это время вице-президент США Ричард Никсон наблюдает за ним, а Дональд Кендалл наливает ещё один стакан.
Тринадцать лет спустя, в 1972 году, Кендалл заключил эксклюзивную сделку с Советским Союзом, не позволив кока-коле попасть на коммунистический рынок. Но была одна загвоздка — советская валюта ничего не стоила за пределами Союза, потому что советский рубль функционировал не как реальная валюта в рыночной экономике, а скорее как жетоны или ваучеры компаний, поскольку стоимость валюты определялась правительством, а не рыночными силами. В результате Кендаллу пришлось прибегнуть к альтернативному способу оплаты — старой доброй бартерной системе.
Было решено, что в обмен на производство и продажу «Пепси» в Советском Союзе корпорация получит исключительные права на дистрибуцию водки «Столичная» в США. Компания будет получать прибыль только от продажи водки в США. Она не будет иметь никакой выгоды от продажи «Пепси» в Советском Союзе.
Продавец показывает бутылку водки «Столичная»
Рынок «Пепси» рос не по дням, а по часам, и к концу 1980-х годов компания построила более двадцати заводов по розливу в Советском Союзе. Русские потребляли один миллиард бутылок напитка в год – гораздо больше, чем американцы пили водку «Столичная». Поскольку американский водочный рынок был ограничен, Кендалл начал искать другие советские продукты, которые можно было бы приобрести в обмен на «Пепси». «Как насчёт списанных военных кораблей?» – предложил Советский Союз.
Таким образом, в 1989 году Кендалл подписал новое соглашение, согласно которому Советский Союз должен был передать PepsiCo целую армаду, состоящую из 17 подводных лодок, крейсера, фрегата и эсминца. Кто-то пошутил, что в то время «Пепси» владела шестым по величине флотом в мире. Однако эти суда не были предназначены для выхода в море. PepsiCo быстро продала их на металлолом. Подлодки ушли по 150 000 долларов за штуку.
«Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», – пошутил однажды Кендалл в присутствии Брента Скоукрофта, советника по национальной безопасности.
Советские работницы осматривают бутылки с «Пепси» на разливочном заводе
В следующем году PepsiCo заключила ещё более крупную сделку с Советским Союзом – на сумму три миллиарда долларов. В качестве оплаты Советский Союз должен был построить не менее 10 судов, в основном нефтяных танкеров, которые корпорация PepsiCo планировала продавать или сдавать в аренду на международном рынке. Сделка удвоила бы продажи сладкого напитка в СССР. Год спустя Советский Союз распался, и сделка не состоялась.
Россия по-прежнему является вторым по величине рынком «Пепси» за пределами Соединённых Штатов, но большинство россиян сегодня предпочитают пить кока-колу. PepsiCo имеет рыночную долю всего в 18 процентов (по состоянию на 2013 год), а её конкурент Coca-Cola – вдвое больше. Сейчас «Пепси» покупают меньше, чем многие отечественные напитки.
Подростки празднуют окончание школы, Москва, 1981 год
Киоск «Пепси» в Москве, 1983 год
